Guerre de dix ans pour les affaires Internet

En octobre 2018, le PDG d’Apple, Tim Cook, a critiqué les pratiques commerciales des rivaux Big Tech dans un discours passionné lors d’une conférence sur la confidentialité à Bruxelles.

«Chaque jour, des milliards de dollars changent de mains et d’innombrables décisions sont prises, sur la base de nos goûts et de nos aversions, de nos amis et de nos familles, de nos relations et de nos conversations. Nos souhaits et nos craintes, nos espoirs et nos rêves», a déclaré Cook. « Ces bribes de données, chacune suffisamment inoffensive en soi, sont soigneusement assemblées, synthétisées, échangées et vendues. »

Bien que Cook n’ait pas appelé Facebook par son nom, il était clair que la société de Mark Zuckerberg était l’une des cibles. Facebook a construit une entreprise extrêmement prospère en aspirant les données de ses utilisateurs pour informer son système publicitaire ciblé. Son chiffre d’affaires a dépassé 20 milliards de dollars au dernier trimestre, dont près de 99% provient de la publicité.

Le discours n’était qu’un d’une série de coups publics que Cook et Zuckerberg se sont affrontés pendant près d’une décennie. Les tensions entre Facebook et Apple remontent aux débuts de l’iPhone et à la quête de contrôle sur la prochaine vague informatique.

Dans un article de couverture de 2014 dans Time, par exemple, Zuckerberg a critiqué la position d’Apple et Cook sur la confidentialité:

«Une frustration que j’ai, c’est que beaucoup de gens semblent de plus en plus assimiler un modèle commercial publicitaire à un manque d’alignement avec vos clients», a déclaré Zuckerberg à Time. « Je pense que c’est le concept le plus ridicule. Quoi, vous pensez, parce que vous payez à Apple, que vous êtes en quelque sorte aligné avec eux? Si vous étiez en phase avec eux, alors ils rendraient leurs produits beaucoup moins chers. »

La guerre des mots au cours de la dernière décennie met en évidence la différence fondamentale d’opinion entre deux géants sur la façon dont les affaires devraient être menées sur Internet.

Pour Facebook, Internet est le Far West, avec une multitude de plates-formes concurrentes offrant des services innovants gratuitement. Vous ne pouvez pas les payer avec votre argent, mais vous payez en permettant à vos données d’être suivies et emballées afin que les annonceurs puissent placer les choses que vous souhaitez acheter juste devant votre visage lorsque vous voyagez entre les appareils et les services.

Selon Apple, Internet n’est qu’une extension de la révolution de l’informatique personnelle que l’entreprise a contribué à lancer dans les années 1980, et votre téléphone est l’appareil le plus personnel de tous. Vous devez savoir ce que les entreprises vont faire des informations collectées via ce téléphone avant de les partager.

La guerre des mots a culminé la semaine dernière avec la campagne de deux jours de Facebook contre Apple. Les annonces appelées faute sur un changement imminent du système d’exploitation de l’iPhone conçu pour vous alerter lorsqu’une application suivra vos données personnelles telles que l’emplacement et l’historique de navigation, que des entreprises comme Facebook utilisent pour cibler leurs publicités. L’alerte vous donne la possibilité de bloquer le suivi avant d’utiliser l’application.

Facebook a affirmé que la décision d’Apple est conçue pour écraser les petites entreprises qui comptent sur cette publicité ciblée pour atteindre leurs clients en ligne. Il a également averti – sans preuve – que la décision d’Apple obligerait les fabricants d’applications à cesser d’offrir des applications gratuites financées par la publicité à leurs clients. Au lieu de cela, ils devraient facturer les clients via des abonnements numériques ou d’autres frais. Idéalement pour Apple, il prend une coupe des transactions effectuées via sa plate-forme, y compris les achats ou les abonnements que les utilisateurs font via les applications qu’ils téléchargent sur son App Store.

Facebook a peint une image sournoise d’Apple dans la campagne: Voici une entreprise qui contrôle totalement les règles de sa plate-forme, apportant un changement conçu pour contraindre les petites entreprises et les forcer à adopter un modèle payant, dont Apple prendra une part. Facebook a diffusé ce message dans des publicités dans les journaux, des articles de blog, des articles Instagram et un site Web fastueux mettant en vedette des propriétaires de petites entreprises qui utilisent Facebook pour faire de la publicité.

Apple a repoussé les accusations de Facebook. La société a déclaré que la fenêtre contextuelle que vous verrez dans les applications est uniquement conçue pour vous informer quand et comment une application prévoit de vous suivre, et non pour interdire complètement le suivi. Les fabricants d’applications comme Facebook ont ​​également de la place dans la fenêtre contextuelle et d’autres écrans pour vous expliquer pourquoi vous devriez autoriser le suivi. Les applications sont toujours libres de collecter toutes les données sur vous qu’elles étaient auparavant, mais vous devrez d’abord leur donner l’autorisation délibérée de le faire. Selon Apple, il ne s’agit que de la dernière d’une série de fonctionnalités axées sur la confidentialité qui ont été ajoutées aux produits au fil des ans.

Les racines de la querelle remontent à plus d’une décennie.

Dans l’enfance de l’iPhone, il y avait un grand débat à quoi devrait ressembler l’Internet mobile. Est-ce que cela regarderait Internet sur un ordinateur de bureau, où les gens utilisaient principalement un navigateur Web mobile pour visiter des sites Web, tout étant construit sur des normes publiées ouvertement? Ou les utilisateurs basculeraient-ils entre une collection «d’applications» logicielles connectées à Internet, donnant plus de contrôle aux entreprises qui possédaient les plates-formes mobiles?

Facebook, qui est né sur Internet ouvert, a favorisé la première option et a poussé à des applications Web riches écrites selon les normes émergentes. Mais il a perdu le combat en grande partie à cause d’Apple, qui a poussé le modèle d’application comme moyen par défaut d’accomplir des tâches sur l’iPhone, puis a insisté sur le fait que son propre App Store serait le seul moyen légal et facile de trouver et d’installer ces applications. (Google a joué intelligemment des deux côtés, en investissant dans la plate-forme mobile Android et dans son propre magasin d’applications Google Play, ainsi qu’en créant son navigateur Web Chrome et en exerçant une influence sur les normes Web.)

Alors que l’avenir devenait clair, Facebook a tenté de construire son propre smartphone pour ne pas avoir à céder autant de contrôle à Apple ou à Google. L’appareil n’a jamais vu le jour, et Facebook a plutôt développé un logiciel « skin » pour les appareils Android qui présentait ses propres services. C’était aussi un flop.

Aujourd’hui, Facebook prépare le terrain pour posséder la prochaine grande plate-forme informatique afin de ne plus avoir à respecter les règles d’une autre entreprise. C’est pourquoi elle développe actuellement des produits comme les lunettes numériques, ce que l’entreprise est devrait être lancé en 2021.

Mais en attendant, Facebook doit traiter avec Apple.

Il est ironique que Facebook ait accusé Apple d’abuser de son pouvoir de marché la semaine dernière, quelques jours à peine après la La FTC et un groupe de procureurs généraux ont poursuivi Facebook, alléguant des violations des lois antitrust et recommandant la dissolution de l’entreprise.

En plus de cela, l’argument de Facebook a révélé sa propre emprise sur le marché des publicités numériques. Les petites entreprises n’auraient pas à s’appuyer autant sur Facebook si Facebook avait un concurrent viable pour que ces entreprises puissent faire de la publicité.

Apple fait face à un examen similaire du gouvernement, bien qu’il n’y ait pas encore eu de poursuites officielles antitrust. En octobre, le sous-comité judiciaire de la Chambre sur les a publié un rapport épique sur le «pouvoir de monopole» des quatre plus grands géants de la technologie, alléguant qu’Apple utilise son contrôle de l’App Store pour écraser des concurrents potentiels.

Les deux sociétés ont rejeté les allégations selon lesquelles leurs entreprises enfreindraient les lois antitrust. Mais Facebook a maintenant créé un environnement où deux géants soumis à un examen antitrust aux États-Unis et dans le monde échangent des barbes sur lequel plus coupable d’abus de pouvoir de marché.

Il est également difficile de dire quel est le jeu final de Facebook ici. Apple ne va pas revenir sur une fonctionnalité clé de confidentialité pour l’iPhone, et Facebook ne risque pas de perdre des millions d’utilisateurs en retirant ses applications de l’App Store.

Steve Satterfield, directeur de la confidentialité et de la politique publique de Facebook, a déclaré à CNBC dans une interview cette semaine que la société se conformerait toujours aux nouvelles règles d’Apple et qu’il n’y avait aucune chance que Facebook les enfreigne de manière flagrante pour déclencher une bataille juridique comme celle-ci. Epic Games, développeur Apple et « Fortnite », est maintenant impliqué. (Facebook a déclaré la semaine dernière qu’il soutiendrait Epic dans son procès contre Apple.)

« Notre objectif est simple », a déclaré Satterfield. « Nous voulons qu’Apple commence à écouter. Ils ont abandonné cette politique en juin sans consultation significative … Compte tenu de l’impact considérable, il est important que les entreprises puissent s’y préparer. »

Il est également difficile d’acquérir l’argument déclaré de Facebook contre le pop-up. Pendant des années, la société a fait valoir que ses utilisateurs préfèrent les publicités personnalisées et ciblées que permet sa collecte de données, par opposition aux publicités aléatoires diffusées à un large public sans ciblage. Si c’est vrai, les utilisateurs ne devraient avoir aucun problème à activer le suivi lorsque Apple leur montre la fenêtre contextuelle.

En août, Facebook a sapé cet argument en publiant les données d’une étude montrant qu’un nombre suffisant de personnes désactiverait le suivi pour provoquer un Baisse de 50% des revenus grâce à ses réseaux publicitaires tiers. La société a également averti les investisseurs cette année que ses propres revenus seraient touchés lorsque Apple commencerait à appliquer l’outil de suivi.

Facebook a déclaré qu’il préférerait utiliser ses propres outils de vérification de la confidentialité pour aider les utilisateurs à limiter les données à partager, au lieu de la notification qu’Apple vous montrera.

Apple a déclaré que ses clients souhaitaient davantage de contrôles de confidentialité intégrés à l’iPhone. Après des années de critique des pratiques commerciales de Facebook, la société a régulièrement ajouté des fonctionnalités de confidentialité pour lutter contre les abus constatés sur ses appareils.

« Regardez ce que nous avons fait avec les commandes que nous avons intégrées, » Cook a déclaré dans une interview avec Axios en 2018 lorsqu’on lui a demandé pourquoi des entreprises comme Google et Facebook sont autorisées à prospérer sur l’iPhone malgré ses critiques sur leurs pratiques. « Nous avons une navigation Web privée. Nous avons une prévention intelligente des traqueurs. Ce que nous avons essayé de faire, c’est de trouver des moyens d’aider nos utilisateurs tout au long de leur journée. »

Ce n’est pas seulement Apple qui a repoussé les arguments de Facebook. Des groupes d’annonceurs de petites entreprises, les mêmes que Facebook a déclaré vouloir protéger, ont repris le hashtag #SpeakUpForSmall de Facebook sur Twitter et l’ont rempli de plaintes concernant le manque d’attention qu’ils reçoivent par rapport aux plus gros clients publicitaires de Facebook le jour du lancement de la campagne.

Et Bloomberg a publié un rapport plus tôt cette semaine plein de plaintes similaires d’annonceurs concernant les outils d’achat d’annonces automatisés de l’entreprise. BuzzFeed a publié mardi un article citant des employés de Facebook qui tout aussi confus sur la croisade anti-Apple comme les annonceurs des petites entreprises.

Pour sa part, la porte-parole de Facebook, Ashley Zandy, a déclaré à CNBC que l’entreprise avait entendu de nombreuses entreprises favorables et qu’elle permettait à ses employés de s’exprimer librement et de remettre en question la stratégie de l’entreprise.

« Je pense que nous avons vu beaucoup de couverture équilibrée et nuancée de l’annonce », a déclaré Satterfield. « Je pense que nous sommes heureux. »