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Le groupe de luxe français Kering a payé 3,5 milliards d’euros pour acquérir la marque de parfums Creed alors que le propriétaire de Gucci se lance dans une expansion stratégiquement importante dans le secteur concurrentiel de la beauté haut de gamme.
Le groupe basé à Paris n’a pas divulgué les termes de l’accord qu’il a dévoilé le mois dernier pour Creed, dont les eaux de Cologne étaient portées par la royauté, dont le roi George III, mais quatre personnes proches du dossier ont fourni des détails au Financial Times.
C’est le dernier signe des valorisations que les acheteurs de marques de beauté de luxe sont prêts à payer. Plus tôt cette année, L’Oréal a acheté le fabricant de savon minimaliste Aesop dans le cadre d’un accord de 2,5 milliards de dollars.
Deux des personnes ont déclaré qu’une partie de la raison pour laquelle les détails de la transaction n’avaient pas été fournis était que les entreprises ne voulaient pas transmettre les fortes marges bénéficiaires de Creed.
Kering a déclaré que Creed avait réalisé des ventes de plus de 250 millions d’euros au cours de l’année à fin mars. Deux personnes ont déclaré que le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement de Creed était d’environ 150 millions de dollars, avec des marges supérieures à 50 %. Cela équivaut à un multiple d’EBITDA pour l’acquisition d’environ 23 fois, ce qui, selon les analystes, reflète la force de la marque Creed et la rareté des verres disponibles dans le secteur de la beauté haut de gamme.
Kering s’est refusé à tout commentaire.
Fondée en 1760 à Londres par James Henry Creed en tant que maison de couture travaillant pour les familles royales d’Europe, Creed devint finalement une société de parfums et s’installa à Paris en 1854 à la demande de Napoléon III. La boutique est spécialisée dans la parfumerie haut de gamme et est surtout connue pour son parfum Aventus pour hommes.
Le gestionnaire de patrimoine BlackRock a acquis une participation majoritaire dans Creed en 2020 via son fonds de capital-investissement à long terme. L’accord a été orchestré par Javier Ferrán, président de la société de consommation Diageo et d’International Airlines Group, qui a également personnellement investi et est devenu président de Creed, selon certaines personnes.
L’accord Kering’s Creed était « un gros prix » et probablement une prime par rapport à d’autres accords récents, a déclaré Thomas Chauvet, analyste des produits de luxe chez Citi.
Il a noté que la marque a un grand potentiel pour passer de sa concentration actuelle sur les parfums pour hommes aux lignes et aux soins de la peau pour femmes. « C’est cher… mais cela leur donne la crédibilité que leurs ambitions beauté sont sérieuses », a déclaré Chauvet.
Cette décision reflète également la façon dont Kering, qui est soutenu par la famille milliardaire Pinault, considère l’expansion dans la beauté comme une priorité. Kering a été en proie à une croissance plus lente que ses grands rivaux comme LVMH et Hermès ces dernières années, et les investisseurs se sont demandé s’il comptait trop sur Gucci, sa plus grande marque.
Kering est l’un des plus grands groupes de luxe au monde avec 20,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier et une écurie de marques comprenant Yves Saint Laurent et Pomellato.
Alors que Kering a cherché des acquisitions dans le passé, y compris des pourparlers ratés avec le groupe suisse Richemont, il existe peu de cibles appropriées dans la mode de luxe ou la maroquinerie. Cela a incité Kering à se concentrer sur la beauté comme un domaine de croissance clé, a déclaré une personne proche du dossier.
Kering a annoncé en février qu’il créerait une nouvelle division beauté pour développer des cosmétiques et des parfums pour ses marques de mode, dont Bottega Veneta et Alexander McQueen. Elle a également embauché un cadre de haut niveau de la centrale de beauté Estée Lauder pour diriger l’unité.
Les analystes et les experts du secteur estiment que les multiples des transactions dans le secteur de la beauté étaient d’environ 22 à 23 fois l’EBITDA. Les ventes de produits de beauté et de parfums ont rebondi et augmenté rapidement depuis la pandémie et ont fait preuve de résilience malgré la récente inflation élevée.
