La baisse des cotes de la NFL laisse les réseaux se démener pour rendre les annonceurs entiers

NBC a pris la décision inhabituelle de réduire le prix qu’il facturait aux annonceurs qui s’étaient déjà engagés à participer à un match des Baltimore Ravens contre Pittsburgh Steelers prévu pour la nuit de Thanksgiving après qu’une épidémie de Covid-19 sur les Ravens ait forcé le report du match au mercredi suivant.

Certains réseaux ont également envisagé de laisser les annonceurs payer moins pour les publicités pendant les matchs de la NFL et d’autres programmes qu’ils ne l’avaient promis à l’origine.

Pendant ce temps, une grande partie du temps commercial restant disponible dans les jeux est donnée aux spécialistes du marketing en compensation de la sous-performance jusqu’à présent, ce qui laisse peu de temps publicitaire pouvant être vendu au dernier trimestre de la saison. Ces soi-disant publicités de rattrapage sont données si un réseau sous-distribue l’audience qu’il a promis à un annonceur.

Les jeux NFL fournissent l’inventaire publicitaire le plus demandé et le plus cher de la télévision, car ils rassemblent régulièrement le plus grand public en direct à une époque de fragmentation croissante de l’audience.

Mais cette année, les cotes de la NFL ont pris un coup, car les reports liés à la pandémie ont poussé certains jeux à des moments moins souhaitables et le coronavirus a mis à l’écart certains joueurs vedettes. La concurrence inattendue d’autres ligues sportives dont les saisons ont été retardées par rapport au début de l’année a également eu un impact négatif sur les notes.

La dernière saison de la NFL, sans compter les séries éliminatoires, les réseaux qui diffusent les jeux ont généré 3,6 milliards de dollars de revenus publicitaires télévisés, selon Kantar.

Un dur Thanksgiving

NBC a peut-être été le plus durement touché ce Thanksgiving, généralement un grand jour pour les téléspectateurs de la NFL. Le jeu Ravens-Steelers, qui coûtait à l’origine aux annonceurs une moyenne de 1 million de dollars pour 30 secondes de temps publicitaire, n’a attiré que 11 millions de téléspectateurs, soit une baisse de près de 50% par rapport au public du jeu de Thanksgiving de l’année dernière sur NBC.

Certains annonceurs de Thanksgiving qui sont apparus dans le jeu NBC mercredi n’ont pas payé du tout, acceptant plutôt le temps publicitaire comme une compensation pour les jeux plus tôt dans la saison qui ont donné des notes décevantes, selon des personnes familières avec le sujet.

«Nous avons travaillé avec chacun de nos partenaires individuellement pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour eux», a déclaré un porte-parole de NBC Sports dans un e-mail. «Nous aurons des solutions de livraison pour tous nos annonceurs NFL cette saison.»

CBS a déclaré qu’elle n’ajuste pas les prix des annonces pour ses émissions NFL et continue de négocier de manière sélective sur le marché de la dispersion.

Les réseaux ont tendance à faire des promesses excessives et à sous-livrer lorsqu’ils vendent de la publicité, car ils peuvent généralement facilement compenser les écarts de notation avec des produits de fabrication. Même avec les produits de fabrication pris en compte, il existe généralement encore de nombreux stocks précieux disponibles pour les acheteurs de dernière minute sur ce que l’on appelle le marché de la dispersion.

Cette année, c’est plus difficile à faire avec la publicité sportive car de nombreux événements et jeux ont été annulés ou reportés. Le résultat final est qu’il n’y a pas suffisamment d’inventaire commercial pour couvrir les besoins de réparation et éviter une accumulation d’IOU, selon les responsables de la publicité et des médias.

En plus du défi, si les cotes d’écoute sportives sont en baisse, les programmes de divertissement connaissent des baisses beaucoup plus importantes, ce qui signifie que les réseaux ne peuvent souvent pas compenser les déficits sportifs en inscrivant les annonceurs dans leurs horaires de grande écoute.

Au cours des 13 premières semaines de la saison, les cotes de télévision et de NFL numérique ont baissé de 7% sur les réseaux de diffusion et de câble qui diffusent des jeux, selon les données de Nielsen. L’audience chez les hommes des catégories d’âge 18-49 ans et 25-54 ans que les annonceurs ciblent pendant les jeux a été plus affectée.

Alors que les cotes de la NFL sont en baisse, les jeux attirent toujours des millions de téléspectateurs et fournissent un point lumineux dans un marché de la publicité télévisée par ailleurs sombre.

Et la demande est là de la part des spécialistes du marketing. Cette année, étant donné qu’une grande partie de l’inventaire restant est utilisée pour les produits de fabrication, certaines marques en lice pour un spot commercial NFL disponible sont invitées à payer des primes allant jusqu’à 50% sur ce qu’elles paieraient avant la saison, alors qu’elles ont tendance à obtenir de meilleurs tarifs, a déclaré un acheteur publicitaire. Il s’agit d’une augmentation significative par rapport aux primes de marché de dispersion des années précédentes.

Autres sports

Une grande partie de la baisse d’audience est attribuée à la couverture de l’élection présidentielle de 2020 qui a siphonné les téléspectateurs et aux ravages de la pandémie dans la ligue. Mis à part les rééchelonnements et certaines stars marginalisées, la ligue a été confrontée à la réaction de certains fans à cause de ses efforts de justice sociale, y compris son adoption de Black Lives Matter. Ces facteurs sont aggravés par le déclin séculaire de la télévision traditionnelle, où les cotes d’écoute ont été érodées par la hausse des services de streaming sans publicité.

Dans une dernière ride, les réseaux auraient aimé la possibilité d’utiliser l’inventaire de la NFL pour les articles de confection après les difficultés de notation des autres sports.

Mais les cotes de la NFL auraient dû augmenter de 15% pour compenser la sous-livraison dans d’autres sports, y compris le baseball et le football universitaire, a déclaré Michael Law, président du groupe d’achat de médias de Dentsu Amplifi.

Depuis que cela ne s’est pas produit, les réseaux ont été plus créatifs avec les produits de fabrication, dans certains cas, en tenant compte des ajustements de prix souvent appelés remises en argent, ainsi que des possibilités d’inventaire numérique et de parrainage, a-t-il déclaré.

«Même si la NFL a été infaillible – et ces deux dernières années, les cotes de la NFL ont bien mieux résisté que les cotes du réseau aux heures de grande écoute – nous sommes maintenant dans une situation où la NFL est en déclin», a déclaré Gibbs Hajun, responsable des investissements chez

WPP

Société d’achat d’annonces PLC Mindshare. Et avec la diffusion en continu sans publicité, les annonceurs ne s’attendent pas à ce que les notes compensent de si tôt les lacunes de cette saison.

Dans certains cas, cela signifie une remise en argent ou un pourcentage plus élevé de produits de fabrication ré-exprimés en différentes opportunités telles que des parrainages et des plateformes sociales, a déclaré M. Hajun. «Tout est sur la table.»

Corrections et amplifications
Le match de football du 2 décembre entre les Ravens de Baltimore et les Steelers de Pittsburgh a attiré en moyenne 21,1 millions de téléspectateurs. Une version antérieure de cet article impliquait à tort que le jeu comptait en moyenne 33 millions de téléspectateurs. (Corrigé le 12 décembre)

Écrire à Alexandra Bruell à [email protected] et Joe Flint à [email protected]