En tant qu’enfant grandissant en Italie, je me souviens avoir regardé la série télévisée américaine « Happy Days » qui racontait les aventures du Midwest des années 1950 de Fonz, Richie Cunningham et d’autres adolescents locaux.
Le spectacle, combiné à d’autres divertissements américains largement disponibles en Italie dans les années 1970 et 1980, a façonné ma perception des États-Unis bien avant que je ne mette les pieds dans le pays. Aujourd’hui, j’appelle les États-Unis à la maison et j’ai développé ma compréhension de leurs subtilités. Je peux voir « Happy Days » comme une renaissance nostalgique d’une petite ville américaine idéale et sans conflit.
« Happy Days » était un produit d’Hollywood, qui est sans doute toujours l’épicentre de l’industrie mondiale du divertissement. J’ai donc été frappé par la récente nouvelle que le service de streaming Netflix ouvre un bureau italien et va commencer à financer massivement du contenu local original avec l’intention de le distribuer globalement sur sa plateforme – suivant une stratégie déjà lancée dans d’autres pays européens -. Cela pourrait être un mouvement potentiellement révolutionnaire dans le divertissement mondial. Et cela pourrait même changer la façon dont le monde perçoit, eh bien, le monde.
Apprenez en regardant
Au cours des 15 dernières années, j’ai exploré le paysage médiatique mondial du point de vue de Los Angeles. La télévision et les films sont un moyen par lequel les gens, à mesure que nous traversons la vie, donnent un sens au monde, sur la base des archives de nos expériences personnelles et des opinions d’autres endroits. En l’absence d’expérience directe avec un peuple ou une nation, nous spéculons sur ce que nous ne savons pas. Ce processus implique une variété de sources, y compris la lecture, la recherche Google et le compte d’une personne en qui nous avons confiance. Mais souvent, ce sont les médias qui exposent les gens à d’autres cultures, au-delà de la nôtre.
La télévision et les films comblent les lacunes en matière de connaissances avec des images et des histoires puissantes qui influencent notre façon de penser les différentes cultures. Si les messages médiatiques sont cohérents au fil du temps, nous pouvons en arriver à les comprendre comme des faits. Mais les représentations médiatiques peuvent être inexactes. Ils sont certainement incomplets. C’est parce que les films et les séries télévisées ne sont pas nécessairement censés représenter la réalité; ils sont conçus pour le divertissement.
Par conséquent, ils peuvent être trompeurs, voire biaisés, fondés sur des stéréotypes et les perpétuer. Par exemple, les stéréotypes italiens et italo-américains ne manquent pas dans le divertissement américain. De la saga primée «The Godfather» à la série télévisée moins acclamée par la critique «Jersey Shore», les Italiens sont souvent décrits comme fades, ignorants, liés au crime organisé – ou aux trois.
Les médias sont une fenêtre sur le monde
Mais la façon dont les gens sont exposés au divertissement médiatique est en train de changer. Aujourd’hui, les plateformes de streaming telles que Netflix, Amazon Prime, Apple TV + et Disney + comptent collectivement 1 milliard d’abonnés dans le monde. Étant relativement nouveau dans la production de contenu original, Netflix ne peut pas compter sur une vaste bibliothèque de contenu propriétaire pour alimenter ses 204 millions de membres payants dans plus de 190 pays, comme le peuvent les anciens joueurs d’Hollywood. Puis il crée de plus en plus de productions originales, y compris une série d’originaux non anglais provenant d’endroits comme le Mexique, la France, l’Italie, le Japon et le Brésil.
On pourrait l’appeler un exemple de «glocalisation du divertissement»: une entreprise qui opère à l’échelle mondiale, adaptant son contenu pour répondre aux attentes des publics localisés à travers le monde. C’est déjà le modus operandi, par exemple, de nombreuses émissions de télé-réalité populaires. « American Idol » est une adaptation américaine de « Pop Idol » européenne. « The X Factor », « Big Brother » et « Dancing with the Stars » ont des origines internationales similaires.
Maintenant, cependant, la glocalisation s’accompagne d’une torsion: Netflix a l’intention de distribuer son contenu localisé à l’international, au-delà des marchés locaux. Ce n’est pas la portée mondiale de la plate-forme Netflix en soi qui brise les vieux stéréotypes. Les critiques français ont écrasé la série Netlix produite aux États-Unis et distribuée internationalement «Emily in Paris» pour sa représentation fictive et clichée de la ville.
Les dirigeants de la télévision étrangère doivent créer des émissions Netflix qui attirent le public local et ont un potentiel international, tout en restant authentiques dans leur représentation de leur pays. Si l’équipe italienne de Netflix pense que « The Godfather » est ce que le public international attend de l’Italie, le public international pourrait se mettre à l’écoute, mais pas les Italiens.
Pour devenir véritablement international, Netflix devrait également promouvoir le développement d’idées locales originales non seulement dans les pays européens dotés d’industries culturelles bien développées, mais aussi dans les petits pays et dans ceux avec des industries du divertissement émergentes, comme les pays africains.
L’opportunité et le défi de Netflix
Un effet secondaire de cette stratégie pourrait être que Netflix perturbe la manière traditionnelle dont les médias informent notre compréhension des peuples et des terres étrangers en représentant plus précisément ces lieux. Mais c’est un défi de taille et évidemment pas garanti. Le potentiel de transformation de Netflix vient du fait de permettre aux créatifs locaux de raconter des histoires sur leurs cultures, puis de les diffuser véritablement à l’international. Cela dépendra de la volonté de l’entreprise de mettre en œuvre cette stratégie de manière cohérente, soutenue, inclusive et réfléchie.
Au fil du temps, une large exposition à un large éventail de médias internationaux pourrait changer la façon dont les gens aux États-Unis et dans le monde entier pensent et ressentent d’autres cultures dans lesquelles ils n’ont jamais et ne pourraient jamais entrer en contact direct.
Un clic: le choix de regarder, peut-être même sans le savoir, une série produite à l’étranger. La façon dont Netflix fonctionne, en utilisant des algorithmes pour suggérer du contenu au fur et à mesure que les téléspectateurs font des sélections, peut étendre l’exposition initiale et l’intérêt pour le contenu étranger. L’IA destinée à nous nourrir davantage de ce que nous aimons peut devenir une force surprenante de changement, nous faisant repenser ce que nous pensions savoir.
